Усиление УТП в карточках товаров ВкусВилл
ВкусВилл столкнулся с проблемой: конкуренты начали копировать их новинки, предлагая аналоги по более низкой цене. Чтобы подчеркнуть уникальность своих продуктов, компания решила добавить тексты с УТП в карточки товаров на сайте и в приложении.
За месяц команда продакт-менеджеров, бренд-менеджеров, редакторов и дизайнеров адаптировала процесс, тестировала гипотезы и переработала более 400 карточек. В итоге слайды с ключевыми преимуществами продуктов помогли усилить информирование покупателей и сохранить конкурентное преимущество.
За месяц команда продакт-менеджеров, бренд-менеджеров, редакторов и дизайнеров адаптировала процесс, тестировала гипотезы и переработала более 400 карточек. В итоге слайды с ключевыми преимуществами продуктов помогли усилить информирование покупателей и сохранить конкурентное преимущество.
Контекст: вызов, который бросили конкуренты
Как сохранять уникальность, если рынок быстро адаптируется?
Сеть магазинов ВкусВилл делает упор на полезные для здоровья продукты с чистым и честным составом. Однако, на прилавках можно встретить товары, представленные в других торговых сетях, но по другой цене. Недовольство покупателей росло и приняли решение объяснить более высокую стоимость, рассказать про уникальность их продуктов.
Задача: подчеркнуть отличия продуктов
Доносить ценность товаров через тексты
Решение нашли в дополнительном информировании клиентов: прямо в карточках товаров нужно было объяснить, чем продукты ВкусВиллф лучше аналогов. Для этого решили разместить на слайдах в карусели фото краткие УТП, расширенное описание и рекомендации по употреблению.
Задача состояла в том, чтобы за месяц (декабрь, перед Новым годом) написать тексты для 700+ позиций.
Задача состояла в том, чтобы за месяц (декабрь, перед Новым годом) написать тексты для 700+ позиций.
Действия: выстраивание процесса на ходу
Командная работа и гибкость подхода
К работе привлекли продакт-менеджеров клиентского пути, бренд-менеджеров, редакторов и дизайнеров. Процесс выстраивался в динамике: корректировались коммуникации, встречи, требования, тестировались гипотезы.
В ходе работы выявили оптимальный формат УТП: 2−6 пунктов, кратко раскрывающих уникальность продукта. После первых 100 позиций от рекомендаций по употреблению отказались—они не дали ожидаемого эффекта в масштабах проекта.
В ходе работы выявили оптимальный формат УТП: 2−6 пунктов, кратко раскрывающих уникальность продукта. После первых 100 позиций от рекомендаций по употреблению отказались—они не дали ожидаемого эффекта в масштабах проекта.
Таблица всех текстов по описанию и УТП товаров, в которой работали члены рабочей группы.
Результат: тексты, которые работают
400+ переработанных карточек товаров за месяц
Хотя объем изначально скорректировали, в итоге успели написать и разместить более 400 текстов с УТП. Несмотря на изменяющиеся требования, команда адаптировалась и уложилась в сроки. Слайды с УТП появились на сайте и в приложении, помогая покупателям осознанно выбирать качественные продукты ВкусВилл.
Хотя объем изначально скорректировали, в итоге успели написать и разместить более 400 текстов с УТП. Несмотря на изменяющиеся требования, команда адаптировалась и уложилась в сроки. Слайды с УТП появились на сайте и в приложении, помогая покупателям осознанно выбирать качественные продукты ВкусВилл.
Результат: тексты, которые работают
400+ переработанных карточек товаров за месяц
Хотя объем изначально скорректировали, в итоге успели написать и разместить более 400 текстов с УТП. Несмотря на изменяющиеся требования, команда адаптировалась и уложилась в сроки. Слайды с УТП появились на сайте и в приложении, помогая покупателям осознанно выбирать качественные продукты ВкусВилл.
Хотя объем изначально скорректировали, в итоге успели написать и разместить более 400 текстов с УТП. Несмотря на изменяющиеся требования, команда адаптировалась и уложилась в сроки. Слайды с УТП появились на сайте и в приложении, помогая покупателям осознанно выбирать качественные продукты ВкусВилл.
Спасибо, что досмотрели до конца! Буду благодарна за обратную связь.
Александра Игнатова, UX редактор, anagkh94@gmail.com
